Продвинутый анализ и оптимизация рекламных кампаний в Facebook

Каждый раз когда доходит дело до оптимизации рекламных кампаний в ФБ у многих встает вопрос: а что собственно делать? Существует несколько способов масштабирования и оптимизации, но какой выбрать метод выбрать и в какой ситуации? Надеюсь, твой мир сегодня перевернется, и ты научишься принимать верные и взвешенные решения! Let’s go!

Меня зовут Александра Попова, я Senior Media Buyer в иностранной компании MaxBet LTD, а также являюсь персональным консультантом Facebook и Google некоторых больших компаний. Данный кейс применяется мной сейчас в большом бизнесе.

Начну с того, что помимо колонок, которые я настроила в кабинете, я опираюсь на графики из самого кабинета ФБ.

Я приведу примеры графиков и постараюсь объяснить логику анализа кампании и ошибки, которые были здесь допущены.

Анализ

График 1

​График 1 Александра Попова

На первом графике мы видим, что фб выделяет желтым цветом период обучения и оптимизации. Если цвета нет — значит кампания обучилась, оптимизировалась и работает по заданным настройкам. Зеленая линия показывает стоимость конвериии. Моя основная цель — как можно меньше вносить изменения в кампанию, чтобы она не уходила в долгий и дорогой период обучения. Я называю это “ломать” кампанию, но иногда без этого никак)

Поехали!

Итак, некая кампания была запущена 26 декабря и была в стадии обучения и оптимизации до 4 января.

Но 4 января мы видим необъяснимый скачок Cost per Conversion, но после этого он снизился. Как раз после этого кампания вышла из “желтой” зоны — такие скачки в принципе нормальны для периодов обучения. После этого кампания работала и приносила стабильные результаты в течение 5 дней. После этого были внесены изменения в ad set, и кампания опять ушла в “желтую зону обучения и оптимизации” , и вскоре она опять вышла из “желтой” зоны и стала работать стабильно.

Какие выводы? На этом графике мы просто видим поведение кампании, рост или снижение костов, а также продолжительность обучения.

Далее следующий график.

Аукцион

График 2

​График 2 Александра Попова

График 2 называется Auction Competition.

Здесь мы все также видим “желтые” и “белые зоны”, а также 2 линии: синяя жирная и зеленая тонкая.

Синяя жирная — показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а. Зеленая — наша ситуация с ценой за конверсию.

На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя — это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются — это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? Что произошло?

Произошло выгорание аудитории — в этом случае я работаю с настройками аудитории — вношу списки исключения (например тех, кто совершил целевое действие), также можно поработать с возрастом и тд.

Креатив

График 3

​График 3 Александра Попова

Следующий График 3 — Audience Saturation — насыщенность аудитории или усталость креатива. Все знают этот термин, но не знают, в какой именно момент креатив “устал”.

Здесь опять же 2 линии, которые время от времени пересекаются.

Синяя жирная — это частота.

Зеленая тонкая — наша цена за конверсию.

Здесь я в первую очередь смотрю на Frequency — частоту показов объявления ( в левом верхнем углу). Все привыкли считать, что частота не должна превышать 2 или 3. Но я не беру эти значения за аксиому. Здесь я вижу что частота 1,6 — вроде норм. Но я смотрю на график — в идеале зеленая линия всегда должна быть ниже синей — это значит, что даже при том, что мы стали показываться по 2-3 раза 1 персоне, наша цена за конверсию не растет.

Но на нашем графике видно, что с самого начала наш креатив был неудачно подобран под данную аудиторию, так как изначально зеленая линия была намного выше синей.

Так же я вижу, что когда кампания была в “белой” зоне — было пересечение линий — в этот день нужно было менять креатив, но сотрудник продолжал ждать, и на только следующий день изменил не креатив, а аудиторию. Но я бы изменила крео еще вчера)

Пересечения

График 4

График 4​ Александра Попова 

И последний График 4 — показывает пересечение аудиторий. Здесь мы видим, что наша аудитория пересекается с некоторыми нашими другими. Есть допустимое значение, но я опять же не люблю пересечений, поэтому я бы посмотрела, по каким интересам они пересекаются и вычла бы одно из другого.

Подытожу: при анализе данной кампании у заметила 1 ошибку — неправильное принятие решения относительно оптимизации кампании: сотрудник решил работать с аудиторией, но я бы стала в первую очередь работать с креативом. Так же я бы поработала с пересечением собственных аудиторий — здесь пересечения незначительные, но если их убрать, то повысится конверсия.

В общем, я смотрю сразу на все! На поведение кампании в целом: скачки или стагнация, в периоде обучения она находится или нет. Затем смотрю на график с аукционом — если там пересечения? Затем смотрю на график с “усталостью креатива” — есть там пересечения?

Смотрю на пересечения между своими аудиториями в одном аукционе. И после всего принимаю решение: работать с аудиторией, менять креатив или масштабироваться путем увеличения бюджета.

Про правильное масштабирование напишу в следующий раз.

Мои результаты

С помощью такого метода анализа, оптимизации и масштабирования мне удалось за 3 месяца увеличить конверсию из кликов в регистрацию на сайте с 3.7% до 5.9%. При этом цена за регистрацию снизилась с 4.4$ до 2.9$. И я считаю это достойным результатом.

Важно

Самое важное правило: пока кампания в желтой зоне — вносить изменения никакие нельзя! Работаю только тогда, когда кампания вышла из стадии обучения.

Всем конверсий!

Оцените статью
CPALIME.RU
Добавить комментарий

  1. Иван

    Замечательный пост. Очень хорошо показан метод оптимизации Фейсбука на графике.

    Ответить