Как привлечь горячую аудиторию с помощью контекстного таргетинга

Об особенностях работы с инструментом рассказала ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова на конференции «Суровый Питерский SMM. Эпизод V». Мы подготовили конспект ее доклада.

Контекстный таргетинг в myTarget — это таргетинг, а не контекстная реклама. С Яндекс.Директом и Google Ads у myTarget — разные источники, способ сбора информации, аукционы, ставки, принципы оптимизации. Поэтому работа с контекстным таргетингом должна строиться иначе.

Инструмент подходит для охвата и работы с аудиторией, у которой уже сформирован спрос и которая перешла от классического поиска товаров и услуг к выбору более удобных источников информации — социальным сетям и маркетплейсам. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно подготовить список фраз и затем создать рекламную кампанию на основе этого списка.

Для чего нужен контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг создан для того, чтобы рекламодатель смог создавать кастомные (суженные) интересы непосредственно под свой бизнес на основе данных Mail.ru Group и переходов пользователей по категориям и карточкам товаров и услуг. При этом ключевые слова нужно воспринимать как хэштеги, которые помогают собрать людей, искали определенный товар или услугу.

Задача контекстного таргетинга — собрать «горячий» сегмент нужной вам целевой аудитории.

Откуда myTarget берет целевую аудиторию

Из «Одноклассников» и «ВКонтакте» — пользователей, которые только начинают искать группы и сообщества в соцсетях (а не когда уже стали их участниками). Так можно найти тех, кто, например, собирается похудеть, или отловить тех, ищет обзор на гаджет, обдумывая покупку.

«Юла», Pandao и приложение «Все аптеки». Здесь пользователи обычно вбивают короткий товарный запрос, например, «bmw m3», а не «купить bmw m3 в москве». Кроме того, компания собирает весь покупательский путь человека: например, если пользователь заходит в раздел «Женский гардероб», за ним автоматически будет записан ключ «женский гардероб». Также записываются посещения всех товарных карточек.

Контетные проекты: «Леди Mail.ru», «Дети Mail.ru», «Авто Mail.ru» и другие. Здесь собираются поисковые запросы.

Как составить список фраз

Разберемся, как собирать списки ключевых слов для использования в myTarget. Список может содержать несколько типов запросов:

1. Товарные: наименования товаров (джинсы) и наименование товарной категории (детская одежда).
2. Брендовые: название компании с уточнение товара (bershka платье), бренды конкурентов с уточнением товара (reserved платья), наименование сайта конкурентов с уточнением товара (ламода джинсы).
3. Общие запросы, характеризующие стиль жизни (детская мода). У них будет самый большой охват.

В итоге у вас должен получиться один список с общими, брендовыми и конкурентными поисковыми запросами.

Загрузить список фраз в рекламный кабинет

Сделать это можно несколькими способами:

1. Добавить слова вручную в интерфейсе рекламного кабинета.
2. С помощью CSV-файла.
3. Импортировать список из контекстной рекламы — выгрузки кампаний Яндекс.Директа и Google Ads. После загрузки необходимо отредактировать списки.

Не минусовать лишнее

Минус-слова желательно не использовать. Они пригодятся, только когда надо будет отминусовать нежелательное значение слова или аудиторию, которая уже пользуется товаром. Использовать стандартные и популярные для контекстной рекламы списки минус-фраз нельзя: они будут значительно сужать охват.

Установить период поиска

Рассмотрим таблицу, в которую попадают фразы и минус слова и в которой есть показатели охвата по ключам.

В столбце «Охват» показано, сколько уникальных пользователей найдено по запросу.

В столбце «Период» нужно проставить значениям самостоятельно. Если ваш продукт удовлетворяет срочную потребность, то можно выставить 3-5 дней, для недорогой одежды, гаджетов — 7 дней, для более дорогих товаров, пластиковых окон, матрасов — 14 дней, а для недвижимости и авто можно установить и 30 дней (максимальное значение).

Ингредиенты идеального списка ключевых запросов

1. Широкие ключевые запросы (в том числе без продающих добавок).
2. Период соответствует сроку жизни продвигаемого продукта. Чем быстрее пользователь может удовлетворить потребность, тем короче нужно поставить период.
3. Минимальное количество минус-слов. Не рекомендуется бездумно добавлять минус-слова из других рекламных систем.

Помните о каннибализации поисковых запросов: данные по всем вложенным (более узким) запросам будут приписаны самому широкому запросу. Например, если вы запускаете рекламную кампанию с запросами «сноуборды», «сноуборды для детей», «сноуборды женские», «уцененные сноуборды», то вся статистика запишется на самый широкий ключ — на «сноуборды». В этом случае нужно запускать рекламу только на главный ключ или на его составляющие.

Как создать успешную рекламную кампанию

Рекламные форматы. Контекстный таргетинг лучше всего работает с охватными форматами — например, с мультиформатным размещением (особенно для маленького списка — до 500 тысяч уникальных пользователей).

Устройства. Технологических ограничений нет. Используйте в соответствии с особенностями бизнеса и контентом: если на сайте пользователь заполняет длинные анкеты с фотографиями, то ориентируйтесь на десктоп.

Если вы не знаете, какие устройства наиболее эффективны для вашего бизнеса, то запускайте для всех устройств, а потом анализируйте результаты и отключайте лишнее.

Запускать две кампании отдельно на десктоп и отдельно на мобайл не нужно: это будет сужать охват рекламы. Таргетироваться надо либо на все устройства, либо только на десктоп.

Рекламная кампания создана правильно, если в ней:

• широкие настройки возраста (например, возраст 25-55) и гео (допустим таргетинг отдельно на РФ и на столицу);
• используется сегмент с ключевыми запросами;
• работает формат с широким охватом;
• релевантная ставка (на уровне ставки в ремаркетинговых кампаниях);
• расход «Быстрый», он поможет увеличить охват: покупаются все аукционы, которые соответствуют настройкам РК.

Кейс Toy.ru

При продвижении магазина игрушек Toy.ru стояла задача увеличить количество продаж игрушек. Использовали контекстный таргетинг и мультиформат. Реклама длилась несколько дней.

В итоге лучше отработали брендовые ключи с точным вхождением: «лего», «кукла Baby Born» были более эффективны — ROMI (окупаемость рекламы) составил для них примерно 380%, напротив, для ключей «купить игрушки», «игрушки для девочек» — 260-280%.

Почему рекламная кампания в контекстном таргетинге не работает

Кампания может не работать из-за ошибок в списке или в кампании.

Типичные ошибки в списке:

1. Использована кросс-минусация, есть конфликт в ключевых словах.
2. Каннибализация ключей. Работать надо либо с одним широким ключом, либо только с узкими.
3. Слишком широкие ключи. Отфильтруйте список по охвату и внимательно проанализируйте самые охватные поисковые запросы. Если они вызывают у вас сомнения, удаляйте.
4. На один товар или услугу создано 3-5 списков. В таком случае лучше создать одну кампанию и один формат. Если хотите просто протестировать два формата, запускайте, но их нужно отминусовать по кликам друг относительно друга (есть такая настройка в разделе «Аудитории»). В итоге оставляйте только ту кампанию, которая показала себя лучше всего.

Типичные ошибки в кампании:

1. Есть кампании-дубли.
2. Используется любой возраст (например, не нужно добавлять детскую аудиторию без надобности).
3. Зажали настройки: локальная реклама, узкий формат, маленькая ставка. Например, пересекать интересы с ключевыми словами не нужно.

Качество аудитории напрямую зависит от ставки. Плохая идея — установить «премиум-сегмент» и низкую ставку. В этом случае вам не удастся собрать платежеспособную аудиторию. Один список запросов при разных ставках может давать разные аудитории.

Если аудитория кликает хорошо, но конверсионность плохая — значит, вы зажали ставку.

Проанализировать эффективность ключевых запросов можно с помощью:

• отчета по ключевым словам через конструктор отчетов в разделе «Статистика» по каждой отдельной фразе;
• метки {{search_phrase}}, которая позволяет изучать статистику в счетчике;
• показателей CTR, CPC, CPA в разделе «Статистика по кампаниям».

В заключение

Вот несколько принципов, по которым оптимизируют кампанию с контекстным таргетингом:

1. Анализировать эффективность ключевых запросов, убирать менее конверсионные.
2. Проверить, не взяли ли лишний социально-демографический сегмент: пол, возраст, географию.
3. Тестировать ставку. Повышение ставки может привести не только к увеличению числа конверсий, но и к удорожанию самой конверсии, и наоборот.
4. Тестировать разные форматы и креативы.