Обратный отсчёт — до Нового года 28 дней. Aitarget, ЦУМ и 12storeez собрали советы по запуску эффективной рекламы в предновогодний период, когда аукцион разогрет, а конкуренты борются за каждого покупателя.
Для кого-то Новый год – неделя отдыха, а для ритейлеров – возможность заработать. По данным Facebook, российские пользователи начинают задумываться о новогоднем шопинге в еще ноябре. Aitarget, ЦУМ и 12storeez выделили для ритейлеров несколько основных советов, как получить от предновогодней суеты максимум выгоды с помощью рекламы в Facebook и Instagram.
Подготовка
Изучите свою аудиторию заранее.
Что ей больше нравится? Что повышает вовлеченность? Чтобы ответить на подобные вопросы, используйте Facebook Attribution, которая поможет отследить статистику вашей рекламы на сторонних сайтах. Сплит-тест тоже полезный инструмент: он поможет понять, на какую рекламу лучше откликается аудитория. По данным Facebook, изучение аудитории повышает CPA в среднем на 71,9%.
Не забудьте, что каждой новой рекламе нужно время для обучения. Чтобы кампании приносили больше конверсий в нужный период, начинайте заранее. Валерия Сосунова, менеджер по маркетингу в 12storeez, утверждает, что новогодние креативы актуальны очень непродолжительный период времени, и основная задача – успеть получить от них максимум.
Как таковых сложностей нет. Есть большой объем креатива, который хочешь охватить полностью и успеть использовать, пока он актуален. Каждому новому объявлению требуется время на обучение и это отнимает часы возможных продаж.
Ведите себя так, как ведет себя ваша аудитория. Настраивайте рекламу и для мобильных устройств, и для десктопа, потому что 63% конверсий на мобильном происходит благодаря тому, что пользователи взаимодействовали с вашей рекламой на других носителях.
Сейчас самое время начать готовить аудиторию к Новому году. Артем Николаев, специалист по перфоманс-маркетингу в социальных сетях ЦУМ, советует не тянуть с запуском рекламы, потому что покупатели начинают продумывать свой праздничный лук заранее.
Подготовку к Новому году мы начинаем с середины ноября. Так как в премиум сегменте важной составляющей является образ. Образ – это неотъемлемая часть корпоративов, вечеринок и праздников. Поэтому для тщательной проработки вечернего образа требуется время для принятия решения. Это значит, что подогрев аудитории мы начинаем за 1,5 месяца до боя курантов, чтобы все успели приехать в магазин несколько раз и примерить несколько новых сочетаний образов.
Подогрев интереса – один из основных методов работы с аудиторией в fashion e-commerce. Светлана Варцаба, руководитель направления онлайн-продвижения 12storeez, утверждает, что если заинтересовать покупателя заранее, то это обеспечит бренду высокую активность покупателей уже в первый день запуска капсул и новогодних special edition.
Подготовку к новогоднему сезону мы начинаем в первой половине ноября. Запускаются кампании для подогрева интереса к коллекции, благодаря чему покупательская активность на старте достаточно высокая. Период с середины ноября до середины декабря мы полностью посвящаем новогодней капсуле.
Выберите формат рекламы: картинка или видео?
Статичное изображение – классика, с ним не прогадаешь, но видео становятся все эффективнее. Однако тут важно не переборщить: по статистике внимание пользователя быстро рассеивается, поэтому видео должно быть ясным, конкретным и длиться в среднем не более 10 секунд.
Так как клиент взаимодействует с вашим брендом почти всегда на ходу (а в предновогодней суете и подавно), используйте соответствующие форматы. Динамическая реклама, Carousel, Collection или Instant Experience отлично подойдут пользователю для взаимодействия с брендом через смартфон. По сравнению с другими форматами, эти приносят лучшие результаты для e-commerce в предпраздничный период.
Вы можете показать весь ваш широкий ассортимент товаров и предложений. Например, Артем Николаев рекомендует для этого формат Carousel.
Для того, чтобы составить персонализированное предложение для своей целевой аудитории, мы используем разные подборки луков в формате Carousel, где каждая вещь сочетается со всеми товарами в продуктовом объявлении. И главное, чтобы пользователь, увидев объявление, мог перейти именно на тот товар, который есть в наличии, и именно который он увидел в рекламе на площадке в Facebook или Instagram. Это сильно увеличивает конверсию по сравнению с теми ссылками, которые ведут на каталог.
Валерия Сосунова советует запускать рекламу в ленте, так как она повышает конверсию лучше других форматов:
Главный источник конверсий – лента, то есть промопосты. Дальше – формат «Подборка» с использованием товарного фида, объявления с одним изображением.
Расскажите историю
Адаптируйте рекламу не только под ленту, но и под формат Stories. Кстати, на последнем можно использовать интерактивные стикеры, на которые пользователи реагируют с большим интересом – стрелки и призывы к действию (покупке).
Многие заходят в социальные сети для поиска идей, и реклама в Stories может сподвигнуть их к покупке либо немедленно, либо через какое-то время. По данным Facebook, каждый второй пользователь заходит на сайт за товаром, увидев его в Stories.
За дело!
Есть оффлайн магазин? Приведите в него покупателя.
Процент онлайн-шопинга в России растет с каждым годом. Например, количество предпраздничных покупок за 2018-й возросло на 33% по сравнению с предыдущим годом. Однако многие все равно ценят возможность «пройтись по магазинам», особенно перед праздниками, ведь можно присмотреть не только подарок для близких, но и для себя.
Чтобы привлечь покупателей в магазин, Facebook предлагает цель «Посещаемость точек». Для активации этой функции нужно добавить адрес магазина в информацию о профиле и… открыть магазин 🙂
P.S. В последние дни перед праздником курьеров не хватает, в городах пробки, и время ожидания доставки увеличивается. Покупатели будут благодарны, что знают, где находится магазин, откуда можно самостоятельно забрать товар.
Как насчет вечеринки? Внимание к покупателям повышает их лояльность к бренду.
А что может быть лучше, чем пригласить постоянного (или потенциального) покупателя на классное мероприятие? Вам тоже это поможет: вы сможете, наконец, увидеть свою целевую аудиторию, и лучше с ней работать в новом году.
Возвращаемся к онлайн-покупателям. Помогите с выбором тем, кто ищет подарки.
Новый год – семейный праздник, значит и подарки нужны всей семье. Постарайтесь предугадать, кому ваша целевая аудитория ищет подарки: девушки и парни чаще всего ищут что-то для своих партнеров и родителей, пользователи 40+ – для детей.
Например, создайте гид по товарам – список вариантов подарков для всех членов семьи: от бритвенного станка до плюшевой игрушки. Аудитория оценит вашу помощь.
Процент пользователей, которые ищут товары в интернете, в 2018 году вырос на 42% по сравнению с предыдущим годом. Поэтому показывайте в своей рекламе нужное вашей аудитории предложение. Таргетируйте кампании на специальные группы, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим товаром.
В случае определенного (необычного) предложения Валерия Сосунова предлагает таргетироваться на более узкую аудиторию.
В период перед Новым годом мы таргетируемся на все те же аудитории, что и обычно. Но в течение года, в зависимости от стиля коллекции можно отдать преимущество той или иной группе. Например, в начале осени больше таргетироваться на работников офисов.
Не забудьте про чат-бот. Помогите не только покупателям, но и себе.
В предпраздничный период ритейлеры работают на износ – успеть качественно обслужить каждого клиента сложно. И если в оффлайн-магазине эту проблему можно решить только увеличением количества продавцов, то в онлайне вас подхватит чат-бот Messenger. Он может отвечать на наиболее популярные вопросы пользователей, и переключать покупателя на вас только в частных случаях.
Кстати, пользователи России предпочитают коммуникацию с брендом в том же приложении, где они наткнулись на его рекламу.
И напоследок
Чтобы еще больше зацепить потенциального покупателя, предложите специальную акцию для тех, кто ищет новогодние подарки. Например, сделайте бесплатную доставку – это лучший сюрприз для тех, кто складывая товары в корзину, забыл, что доставка в сумму не включена.
Кстати, 73% российских покупателей утверждают, что бесплатная доставка заставляет охотнее покупать.
С наступающим!
