Оптимизация бюджета кампании в Facebook

Оптимизация бюджета кампании (CBO) позволяет алгоритму соцсети управлять бюджетом рекламодателя на уровне рекламных объявлений для улучшения результатов. Хотя CBO изначально был запущен как дополнительная функция, позже Facebook объявил, что он станет обязательным для всех, кто хочет размещать свои объявления в рекламном кабинете соцсети. Правда, пока это так и осталось на словах.

Что такое оптимизация бюджета кампании?

Бюджет кампании — это бюджет, который вы настраиваете на уровне кампании (а не на уровне группы объявлений). Вы можете задать бюджет для каждого отдельного дня кампании (дневной бюджет) или для всего срока действия кампании (бюджет на весь срок действия). Оптимизация бюджета кампании используется для всех бюджетов кампаний.

Оптимизация бюджета кампании позволяет рекламодателям извлечь максимальную выгоду из своих объявлений. Уже на этапе создания рекламы, CBO автоматически распределяет бюджет, чтобы как можно быстрее сделать кампании эффективными. Эта функция прекрасно подходит для того, чтобы протестировать и найти новые способы расширения охвата, сохраняя при этом результат.

Хотя оптимизация бюджета кампании по-прежнему необязательна, ей пользуются тысячи рекламодателей. С ее помощью добились успеха такие гиганты рынка, как Freebird, Helix и easyfinancial. По словам руководителя отдела цифрового маркетинга Icelandair (исландская авиакомпания) Джошуа Попси: «Facebook не только помог найти нужную аудиторию на рынках, с которых мы летаем, но и увеличил число потенциальных клиентов, которые заходят на наш сайт и ищут рейсы».

Что работает сейчас

Вот что вам нужно знать о том, что работает прямо сейчас для CBO:

• CBO работает лучше всего, когда вы протестировали аудитории / объявления, прежде чем пытаться масштабировать;
• как правило, лучше всего с 1-дневной оптимизацией на уровне группы объявлений;
• используйте большие бюджеты для CBO. В идеале минимум $100 за группу объявлений, в идеале — больше (например, если 5 групп объявлений в кампании CBO, минимальный бюджет составит $ 500);
• минимум 2 объявления, максимум 4 одновременно запущенных объявлений — чем больше объявлений вы запускаете, тем больше бюджета вам нужно;
• вы можете масштабировать CBO более агрессивно, чем бюджеты групп объявлений. Можете спрятать инстинкт самосохранения и попробовать увеличить бюджет на 500-1000%;
• тормозите плохие объявления. В идеале, с помощью правил или вручную. CBO может быстро тратить на плохую рекламу, поэтому правила предпочтительны для сокращения рекламы на автоматизации;
• попробуйте тестировать с помощью обычных групп объявлений (хотя с сентября 2019 года это меняется, поскольку CBO становится единственным способом установить бюджеты), а затем переходите на CBO;
• по мере того, как ваши расходы растут, следите за частотами и производительностью, объявления быстрее выдыхаются при масштабировании.

Автоматизация бюджета и ставок на начальном этапе

Поскольку бюджеты контролируются на уровне кампании с помощью CBO, важно, чтобы оптимизация выполнялась уже на этапе создания объявления.

Все зависит от настроек и правил, которые вы зададите. Когда рейтинг кликов достигает определенного числа, вы также можете оптимизировать кампании на основе тенденций эффективности. Это поможет выяснить и установить самый низкий порог CTR для новой кампании, прежде чем ее отключить.

Используйте тестовую рекламную кампанию для поиска конверсий

На практике, многие пользователи рекламного кабинета Facebook Ads используют одинаковую аудиторию для масштабирования кампаний и общего объема конверсий. Похожие аудитории работают очень хорошо, когда они созданы из одной аудитории, но сгруппированы по разному процентному соотношению.

Создавая двойников из одного и того же сегмента аудитории с разным процентом (1%, 1-2%, 2-3% и т.д.) и избегая дублирования, вы можете легко создать кампанию с похожей аудиторией размером до 10 миллионов. При тестировании такие рекламные объявления быстро увеличивают объем конверсий. Поскольку после завершения «этапа обучения» алгоритм легко перемещается между большими группами людей.

Пример структуры аккаунта

Кампания 1 (стандартная) — Лучшие исполнители

• Ретаргетинг аудитории 1
• Ретаргетинг аудитории 2
• Топ интересов аудитории 1
• Топ интересов аудитории 2
• CRM-сегмент
• Самый эффективный (активный) сегмент

Кампания 2 (CBO) — похожий сегмент

• Схожий сегмент A —1%
• Схожий сегмент А —1-2%
• Схожий сегмент А —2-3%
• Схожий сегмент А —3-4%
• Двойник сегмента А — 4-5%

Кампания 3 (CBO) — Интересы

• Интересы аудитории А
• Интересы аудитории Б
• Интересы аудитории С
• Интересы аудитории Д

Повышение гибкости ставок

Как правило, сейчас рекламодатели уже располагают данными, позволяющими определить, кто является их целевой аудиторией, кто совершает больше всего покупок и кто больше всего выиграет от их продвижения.

Если необходимости сегментировать аудиторию нет, то можно установить одну ставку по умолчанию для всех или назначить более высокую ставку для целевой аудитории. На базовом уровне Facebook автоматически расставляет приоритеты того, что, по его мнению, будет вашей самой эффективной аудиторией, а затем переходит к другим, когда текущая аудитория уже «исчерпана».

Только учите, что не стоит объединять в одной рекламе разные типы аудиторий, таких как похожие, ретаргетинг и аудитории по интересам. Иначе вы не сможете их протестировать и выявить самую лояльную. По сути, это противоречит цели оптимизации бюджета кампании, поскольку один тип аудитории будет чаще опережать другие.

Вместо этого при создании объявлений с включенным CBO убедитесь, что ваши аудитории схожи, и сгруппируйте их (например, аудиторию на основе CRM и ретаргетинг). Тогда вы можете быть уверены, что механизм ставок Facebook будет работать так, как он был предназначен, правильно распределяя бюджеты.

Используйте рекламные наборы для одной аудитории, чтобы изолировать лучших из лучших и масштабировать

Использование оптимизации бюджета кампании в качестве полигона для тестирования новой аудитории может быть отличной стратегией. Один из лучших способов — протестировать каждый сегмент аудитории отдельно в своем наборе объявлений.

Шаг 1. Используйте оптимизацию бюджета кампании, чтобы протестировать новые аудитории любого типа (интересы, похожие, пользовательские) и посмотреть, какие из них эффективны.

Шаг 2. Как только вы найдете высокоэффективный сегмент аудитории, приостановите его в кампании CBO, а затем поместите в свою собственную стандартную кампанию с уникальным набором объявлений. Это позволит определить аудиторию, которая будет хорошо работать в своей собственной кампании, в которой вы сможете более эффективно тестировать различные аспекты воронки (реклама, целевые страницы, стратегии назначения ставок), чем в рамках кампании с поддержкой CBO.

Когда не нужно использовать CBO?

Существует несколько ситуаций, когда использование оптимизации бюджета кампании не рекомендуется. В первую очередь это касается краткосрочных кампаний продолжительностью менее недели или кампаний с одной целевой аудиторией. Поскольку движку назначения ставок Facebook требуется время для «наращивания» и сбора данных при использовании CBO (как и в случае стандартных кампаний), лучше всего убедиться, что у вас достаточно времени для создания истории конверсий, которая в конечном итоге может повысить эффективность кампании.

Кроме того, если у вас есть аудитории и объявления, которые уже показали свою эффективность, сохранение их в «обычной форме» может быть очень разумным шагом, поскольку у вас будет возможность оптимизировать аудитории независимо от отдельных кампаний с поддержкой CBO.

В остальном же, использование функции оптимизации бюджета кампании Facebook может помочь переоценить процесс тестирования новой аудитории, бюджет для наиболее эффективных сегментов и быстро и эффективно масштабировать общий объем конверсии.

То, что Facebook сделал с этой оптимизацией бюджета кампании, действительно впечатляет, и очевидно, что команда разработчиков продолжит создавать основные функции в интересах своих рекламодателей с прямым откликом.