Оптимизация рекламных кампаний в Google Ads: ориентация на показатель качества

Еще в 2016-2017 на рынке контекстной рекламы все массового бросились улучшать показатель качества — удивительный тренд, который мы детально обсуждали в 7-дневном курсе по Google Ads. Несмотря на прошедшие годы, оптимизация рекламных кампаний на основе показателя качества до сих пор актуальна!

И первый важный вопрос: какие факторы и в какой степени влияют на показатель качества (QS)?

Согласно официальному мануалу Google, показатель качества зависит от трех составляющих:

• ожидаемое значение CTR: действует до момента получения фактического, устанавливается автоматически поисковой системой на основе анализа релевантности ключевого слова к объявлению;
• релевантность объявления: показывает, насколько ключевое слово релевантно объявлению;
• качество целевой страницы: рассчитывается поисковой системой и показывает, насколько содержание объявления соответствует посадочной странице.

Зачем улучшать показатель качества?

По исследованию WordStream 2015 года, чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик для рекламодателя.

Показатель качества аккаунта	Скидка/наценка
10	-50%
9	-44,2%
8	-37,5%
7	-28,6%
6	-16,7%
5	нет скидки
4	+25%
3	+67,3%
2	+150%
1	+400%

*Показатели могут отличаться в зависимости от ниши и региона, но общая идея будет соблюдаться. Те рекламодатели, у которых показатель качества аккаунта выше, будут получать скидку.

Хороший показатель качества улучшает и другие метрики:

• показы;
• клики;
• конверсии.

Особенности работы показателя качества в Google Ads

Показатель качества измеряется от 1 до 10. Пока показатель качества не присвоен органически, Google сам задает его как 5. Дальше показатель качества может двигаться в любую сторону, в зависимости от ваших действий.

Несколько лет назад мы работали над аккаунтами двух клиентов: один заказал аудит, второй постоянно ведется агентством. Клиенты работали в одной нише, в одном регионе. Вот какие результаты РРС-аудита мы получили: 

Клиент	Показатель качества аккаунта	Средняя цена за клик	Средняя цена за конверсию
X	7,57	0,19$	12,16$
Y	6,1	0,21$	16,8$

Что вполне подтверждает исследования WordStream. Хотя, конечно, мы и опирались на небольшую выборку. 

Как получить показатель качества аккаунта

Показатель качества — это обобщенная оценка эффективности ключевого слова по результатам прошлых аукционов объявлений. Каждому ключевому слову соответствует значение от 1 до 10 (чем выше качество, тем больше эта величина). 

Чтобы просмотреть QS ключевого слова, зайдите в кабинет Google Ads → вкладка Ключевые слова → добавьте столбцы Показатель качества, Релевантность объявлений, Качество целевой страницы, Ожидаемый CTR. Показатель будет доступен, когда показы объявления по ключевому слову будут больше 5.

Интересный момент: скидку/наценку аккаунт получает по среднему показателю качества всех ключевых слов в поисковых кампаниях аккаунта. Поэтому важно не только получать QS на уровне ключевых слов, но и определять его на уровне всего аккаунта Ads. 

Как узнать показатель качества аккаунта

Есть 2 способа узнать Quality Score аккаунта:

• выгрузить ключевые слова в Excel;
• использовать специальный скрипт.

Как узнать Quality Score аккаунта при помощи Excel

1. На уровне аккаунта перейдите в раздел ключевых слов, чтобы были доступны все активные ключи аккаунта.
2. Установите временные рамки в промежутке последних 30 дней.
3. Кликните на загрузку в формате xlsx.

4. Удалите лишние колонки. Оставьте только impressions (показы) и quality score (показатель качества). Удалите значение суммы внизу таблицы в колонке Показы. 

5. Замените значения «-» на ноль. Укажите числовой формат значений. 

6. Умножьте количество показов на показатель качества для каждого ключевого слова → потом полученное значение на сумму количества показов ключевых слов. Эта цифра и есть показатель качества для аккаунта!

Как узнать Quality Score аккаунта при помощи скрипта

Скрипты — эффективный способ автоматизировать рутинные задачи, переложить механическую работу на компьютер, который справляется с ней быстрее и проще. Для расчета показателя качества используется скрипт QS Tracker. Его можно установить на уровне конкретного аккаунта или на уровне МСС.

Для работы скрипт создаст 2 файла на Google Диске:

• «DashBoard + Summary» с общей информацией по показателю качества;
• «QS report» с информацией по ключевым словам.

Для того чтобы установить скрипт, зайдите в Инструменты → Массовые действия → Скрипты.

Обратите внимание: у вас должен быть админ-доступ для внесения изменений!

Также вы можете настроить частоту срабатывания скрипта. Оптимально — раз в неделю. Так у вас будет динамика по показателю качества, и вы сможете реально отследить влияние ваших изменений в аккаунте на показатель качества.

Как можно улучшить показатель качества своего рекламного аккаунта

Чтобы как-то влиять на показатель качества, важно понимать, от чего он зависит. По официальной справке Google, он основан на 3 факторах: ожидаемый CTR, релевантность объявления, качество посадочной. Но как конкретно эти факторы влияют на Quality Score?

Redflymarketing исследовали больше 1000 аккаунтов с настроенной поисковой рекламой и вывели такие закономерности:

Показатель	Степень влияния
Исторический показатель CTR ключевого слова и объявления	60%
Релевантность объявления, ключевого слова к поисковому запросу	10%
Исторический показатель CTR ключевых слов и объявлений аккаунта	5%
Исторический показатель CTR отображаемого URL в группе объявлений	5%
Географический фактор	5%
Качество посадочной страницы	10%
Прочие факторы	5%

Как улучшить показатель качества в поисковой рекламе?

Что нужно сделать для улучшения показателя, если речь идет о кампаниях в поисковой сети? 

1. Следить за показателем CTR аккаунта, не допускать CTR ниже 6%. Варианты:

• оптимизировать подачу фильтра в объявлении;
• пересмотреть семантику с учетом точного попадания в нужды пользователя, который увидит объявление;
• создать новый аккаунт и перенести туда рекламные кампании, по которым невозможен высокий показатель CTR;
• удалить/изменить ключевые слова, по которым показатель CTR низкий.

1. Географический фактор. Необходимо убирать регионы, в которых CTR и вероятность клика ниже. По максимуму нужно рекламироваться там, где есть офис/представительство компании, или там, где целевая аудитория предрасположена к рекламодателю.
2. Качество посадочной страницы. Здесь главными факторами являются скорость загрузки (зеленая зона по десктопам и мобильным устройствам по PageSpeed) и мобильная адаптивность. Важно, чтобы в URL, хлебных крошках, заголовке и контенте содержалось ключевое слово. Пример оптимизации посадочной страницы под запрос «кофейный скраб»:

Принцип Drag-n-drop в контекстной рекламе

Соблюдайте принцип Drag-n-drop, когда оптимизируете рекламные кампании в Google Ads. Вот в чем его суть:

1. Одна кампания — один регион, чтобы отобразить принадлежность к региону в объявлении.
2. Одна кампания — один продукт. В редких случаях 1 кампания может содержать несколько продуктов/услуг.
3. Разделение кампаний на коммерческие и околоцелевые, вынос околоцелевых кампаний в отдельный аккаунт.
4. Одна группа объявлений — 2-3 объявления — до 4 ключевых слов в группе.
5. Одна группа объявлений — одна посадочная страница.
6. Коммерчески важные ключевые слова кампании должны показываться не ниже 4 места. Чем выше место, тем выше коэффициент конверсии, CTR; больше переходов.
7. Синонимичные дополнительные ссылки/уточнения/структурированные описания; соблюдение баланса между синонимами и УТП в расширениях.
8. Использование метода 1000 страниц, клонирование страниц, закрытие их от индексации, оптимизация контента под каждый запрос.
9. Запуск брендовой рекламной кампании.
10. При показателе качества от 7-10 получаем большую цену за клик, которая не соответствует рыночной, останавливаем кампании на поиске, показываем рекламу в КМС. Периодически включаем кампанию на поиске ждем возврата к рыночным ценам.
11. Постоянное добавление минус-слов, максимально подробная их проработка.
12. Периодически подпитываем рекламную кампанию высокой ставкой, чтобы поднять показатель качества в тех случаях, в которых все неценовые факторы были проработаны.

Чего категорически нельзя допускать в аккаунте:

• односложные ключевые слова (исключение: название бренда, профессиональные термины, номенклатурное название);
• дубли (при работе с поисковыми кампаниями лучше использовать Editor, который позволяет убирать дубли);
• высокочастотные запросы, которые приносят 99% показов, но не дают в такой же пропорции количество кликов.

Конечно, эта справка — не волшебная таблетка и не гарантирует рост показателя качества до 10 из 10. Но рекомендации действительно помогут улучшить текущий результат, а потому сохраняйте статью в закладки, внедряйте изменения — и продуктивной вам работы!